La première étude indépendante en France réalisée par Smice et le magazine En contact sur l’ « expérience burger » vient de révéler ses résultats : c’est un restaurant indépendant de Limoges, Jean Burger (photo en Une), qui arrive en tête avec une note de 100/100, ex-aequo avec Steak’n Shake, à Toulouse (100/100), suivis de Big Buddy à Perpignan (97,4/100). 145 burgers ont été évalués, dans plus de 40 villes, par des Smiceurs.

Parmi les 10 premières « expériences burger » délivrées, cinq sont assurées par des indépendants, et cinq par des enseignes (la première d’entre elles étant Big Fernand qui place deux de ses franchises, à Nantes et à Grenoble, dans le top 10). Pour les enseignes évaluées qui faisaient partie des 145 burgers testés sur tout le territoire, Big Fernand obtient une note moyenne de 90,2 pour 6 restaurants, Steak’n Shake de 80,3 pour 6 restaurants également, Five Guys de 79,6 pour 3 restaurants, et la chaîne de fast-food Burger King 74,8 pour 5 restaurants visités.

« L’expérience burger », c’est quoi ? Une étude nationale sur « l’expérience burger », pourquoi ?

1,2 milliards de burgers sont consommés en France chaque année, signe d’un marché très dynamique et très disputé : des enseignes de fast-food essayent de monter en gamme (comme McDonald’s avec son burger Signature) et se déploient de façon dynamique (Burger King), tandis que des franchises et enseignes telles que Big Fernand ou Steak’n Shake cherchent à préempter une forme de territoire également rogné par des enseignes premium américaines telles que Five Guys. Chacune d’entre elles se bat sur la qualité du burger, mais pas uniquement !

En effet, l’ « expérience burger » va bien au-delà puisque l’attente pendant la prise de commande, la personnalisation rendue possible des burgers (on parle de customisation), la propreté, l’ambiance musicale, le décor du restaurant, contribuent également à ce que les Américains appellent « the best burger experience ».

« C’est ce que nous avons voulu évaluer », indique le créateur de cette étude, Manuel Jacquinet, spécialiste de l’expérience client (éditeur d’un magazine spécialisé sur le sujet et créateur du premier forum en France sur le sujet, Expérience Client / The French Forum). « De plus en plus, les consommateurs recherchent une qualité de produits, un rapport qualité/prix mais également un parcours d’achat fluide, une personnalisation accrue, et sont attentifs à des critères tels que le sourire de la serveuse, la possibilité de payer sans contact, par exemple : tout ce qui va permettre de différencier une enseigne. Nous avons donc choisi d’aller tester pour cette première étude non pas seulement la qualité du produit et des frites, mais les items qui contribuent à fabriquer l’expérience unique. Dans n’importe quelle grande ville ou état des Etats-Unis, des magazines spécialisés ou des applications classent depuis dix ans les enseignes de burgers sur la customisation proposée, la possibilité de manger un burger veggie, etc. Business Insider publie régulièrement des articles sur « The Ultimate Best Burger Experience », tandis qu’à Londres, des restaurants comme Patty&Bun indiquent dans leur communication proposer « the best burger experience ».

Les 145 burgers testés en France l’ont été sur tout le territoire, avec un partenaire spécialisé en mystery shopping, Smice, qui a délégué sur les 60 villes testées un visiteur mystère spécialisé, évaluant « l’expérience burger » sur plus de 70 items. Les données ont été remontées en 5 jours sur tout le territoire, permettant de classer les restaurants évalués, la note maximale étant de 100. Les 5 grandes catégories d’items étaient les suivantes : lieu et ambiance, accueil et personnel, découverte de l’offre et prise de commande, qualité du burger et des frites et possibilité de personnalisation, rapidité et fluidité de l’encaissement.

Quelques chiffres

– 60 villes ont été concernées par l’enquête, dont les 20 plus grandes stations balnéaires et touristiques qui s’ajoutaient aux 40 villes de plus de 50 000 habitants
– 145 burgers testés, dont 2 McDonald’s et 5 Burger King, afin de pouvoir situer ces enseignes, identifiées comme des fast-foods, par rapport à l’échantillon global. Les restaurants servant des burgers « à la carte », sans être spécialisés n’étaient pas évalués (exemple : le Drugstore Publicis, Ralph’s…)
– la note moyenne obtenue sur la totalité de l’échantillon : 82,88 (la médiane se situant à 84,1), la note moyenne des burgers parisiens étant de 81,91.

Le 1er ex-aequo, Jean Burger, à Limoges, se fournit en viandes locales et attache beaucoup d’importance à la qualité d’accueil

Créé il y a deux ans à Limoges par Tony Dao et Arnaud Pénicault (photo en Une) ce restaurant indépendant a privilégié les fournisseurs locaux (viande, pain…) pour confectionner ses burgers. Il a rapidement acquis une notoriété significative sur sa ville, qui a permis à ses fondateurs de créer depuis deux autres établissements sous forme de corner ainsi qu’un food-truck.
« Nous sommes très heureux et surpris de cette bonne nouvelle, indique Tony Dao, je suis très sensible à la qualité du service, de l’accueil, même si la vraie difficulté aujourd’hui consiste à recruter du personnel qui partage notre niveau d’exigences, ou des banquiers : les trois affaires marchent très bien mais lorsqu’on a voulu les monter, on a eu chez tous les établissements bancaires la même réponse « oh vous savez, en ce moment la restauration c’est compliqué… » (sourire). A ce stade, je n’ai pas encore d’outils pour mesurer l’expérience client, je me fie beaucoup aux retours des clients et d’amis qui viennent fréquemment et me font part de leur avis. La propreté par exemple est à mes yeux aussi importante que la qualité de la viande : avoir l’un sans l’autre ne rime à rien. De plus je suis heureux que Jean Burger soit reconnu grâce à des vrais clients, car les sites d’avis sont infestés de faux commentaires, c’est parfois stupéfiant. Le challenge ça va être de rester à ce niveau. »

A propos de Smice

Sabrina C., la Smicer qui a dégusté en visiteuse mystère son burger chez Jean Burger déclare : « J’ai été ravie de la qualité du burger, mais aussi et surtout d’apprendre que la viande venait d’un boucher local, comme le pain. La qualité du service, l’accueil, la réelle disponibilité du personnel tout entier chez ce commerçant limougeaud ne m’ont pas fait hésiter un seul instant sur les notes que j’ai données. J’ai débuté ma collaboration avec Smice il y a deux ans, à l’époque où j’étais sans emploi, malgré mon master. Je continue à collaborer avec eux, et je peux vous indiquer que quantité de commerçants, de marques, ne délivrent pas la même expérience client que Jean Burger. Récemment, j’ai été amenée à évaluer des pharmacies pour Smice, le pire côtoie le meilleur. »

A propos de « Best Burger Experience in France »

Le « Best Burger Experience in France » est un classement indépendant, créé et réalisé par le magazine En-Contact, associé à la société de mystery shopping Smice, qui évalue partout en France l’expérience client, shopping, dans des secteurs grands publics.
Les résultats sont publiés sur bestcx.fr, et le classement national sera disponible le 4 juillet.
Un « Best Museum Experience in France » et « Best Stadium Experience in France » sont prévus avant la fin 2017, et permettront d’évaluer l’expérience visiteur dans les musées et les stades en France.

La mesure de l’expérience client facilitée par le mystery shopping

Big Fernand, Five Guys, Burger King, les plus grandes enseignes de burger choisissent de mesurer et évaluer notamment la qualité de l’expérience client dans leurs restaurants, en sus de la conformité des process. Five Guys par exemple fait évaluer chacun de ses restaurants deux fois par semaine et utilise les notations et résultats pour le déclenchement de primes pour les salariés, les items mesurés pouvant être très précis : “l’équipier sourit-il et maintient-il le contact visuel avec le client lors de la remise de la commande” peut par exemple en constituer un.
Smice, Bva mystery shopping, Smg sont quelques unes des sociétés spécialisées.
McDonald’s, interrogé par nos soins, n’a pas désiré répondre à nos sollicitations sur ce sujet, (préférant nous adresser par le biais de son agence de communication, Havas, une réponse prête à être insérée dans l’article…). Mais nous ne sommes pas Business France.

Photo en Une : Tony Dao et Arnaud Pénicault de Jean Burger, Limoges.